Emotionen sind das, was Marken ausmacht, denn Marken entstehen in den Köpfen und Herzen der Menschen. Das ist, was sie in einer Welt des Wandels unterscheidbar, sympathisch, begehrlich und wertvoll macht. Und das ist, was wirklich wirkt. Um eine tiefe Beziehung und langfristige Verbundenheit zwischen Mensch und Marke aufzubauen, braucht es vor allem eines: Empathie. Denn Marken müssen heute begeistern, erstaunen, überraschen. Und zum Teil unseres Lebens werden. Denn nur wer Menschen berührt, bewegt Marken und Absatz.
Was genau sind Empathic Brands?
Es geht darum, eine emotionale Bindung zu den Menschen aufzubauen, die man als Marke erreichen will. Nähe und Bindung kann durch Design hergestellt und intensiviert werden. Damit dies gelingt, muss man wissen, was Menschen nicht nur auf der rationalen, sondern auch auf emotionaler Ebene wichtig ist. Nur Marken, die auf Menschen wirklich eingehen, die sich engagieren, machen jetzt in unserer komplexen Welt den Unterschied. Empathische Marken teilen die Werte mit ihren Kunden, holen sie emotional ab und erkennen, wie sie Menschen helfen und ihr Leben bereichern können.
Wie gehen wir bei der Markenentwicklung vor?
Die Wünsche der Konsumenten im Herzen und ein tiefes Verständnis für das, was er fühlt, verbindet Marke und Mensch in einer tiefen Beziehung. Denn um sich heute erfolgreich aufzustellen, müssen Marken wirklich mit Menschen kommunizieren, flexibel und empathisch auf individuelle Situationen, Kontexte und Bedürfnisse eingehen. Die Voraussetzung hierfür ist eine wichtige Konstante: Das Wertesystem der Marke. Erst dadurch wird es möglich mit flexiblen Inhalten und dynamischen, modularen Designsystemen seine Zielgruppe glaubwürdig und emotional zu erreichen. »Empathic Branding« ermöglicht so eine nachhaltige Markenbindung. Es entsteht eine tiefe Beziehung zum Konsumenten und das Gefühl der Verbundenheit. Wir entwickeln Marken, die mit Menschen in eine Beziehung treten, indem sie menschlich und nah sind. Deshalb stellen wir uns die Marke als eine tatsächliche Person vor, definieren ihre Persönlichkeit, ihren Charakter, ihre Haltung und bestimmen, wie sie sich in verschiedenen Situationen verhält. Marken wie Menschen zu denken verändert die Perspektive und führt zu Ergebnissen, die wesentlich besser und empathischer sind, als eine Markenentwicklung, die rein produktgetrieben ist. Das visuelle Erscheinungsbild entsteht dann entsprechend dieser Persönlichkeit in Farben, Formen und Inhalten.
Welche neuen Chancen entstehen für Marken?
Die Rahmenbedingungen für Marken werden zunehmend dynamischer, die Ansprüche an Design und Erscheinungsbilder komplexer und agiler. Statische und unveränderliche Design Manuals waren gestern. Zudem kommen neben der Digitalisierung und immer neuen Touchpoints mit neuen Anforderungen an Inhalte und Gestaltung auch die direkte Resonanz der Konsumenten hinzu. Flexible Brandingsysteme gehen auf diese neuen Anforderungen ein, passen sich veränderten Gegebenheiten an und sind gleichzeitig in der Lage, die Markenidentität unverwechselbar zu kommunizieren und die Herzen der Konsumenten zu erreichen.
Welche Rolle spielt ein emotionaler Markenkern und wie finde wir ihn?
Den emotionalen Kern der Marke finden und definieren wir gemeinsam mit unseren Kunden im BrandLab. Was macht die Marke aus? Was verbindet? Wie muss die Marke sein, damit sie ein Teil meines Lebens wird? Und wie fühlt sich die Marke an? Wie sieht sie aus? Als Brand Designer definieren und gestalten wir den Markenkern so klar, dass die Anwender, also unsere Kunden und deren Mitarbeiter, auf verschiedene Situationen und Umfelder flexibel reagieren können. Marken entstehen bei uns nicht nur mit dem Kopf, sondern vor allem mit dem Herzen. Deshalb bezeichnen wir die Customer Journey als Emotional Journey. Wo gibt es emotionale Berührungspunkte mit der Zielgruppe? Was wünscht sie sich? Was fühlt sie? Wie können wir die Erfahrungen mit der Marke emotional aufladen? Wie können wir sie mit noch größerem Mehrwert gestalten? Eine empathische Marke besteht vor allem aus Menschlichkeit, Interaktion und Authentizität, die in Design sichtbar wird.
Wie sieht es mit Erfolgszahlen aus? Ist der Erfolg messbar?
Wir gestalten immer auf vorab festgelegten Zielsetzungen. Wenn wir Marken entwickeln oder verändern, können wir das mithilfe von Erhebungen vor, während und nach dem Gestaltungsprozess anhand von Key-Performance-Indikatoren überprüfen, die sich zum Beispiel auf die Sympathie oder Loyalität für eine Marke beziehen. Diese Faktoren sind messbar und tragen zum Erfolg unserer Kunden bei.
Welche Rolle werden Marken in Zukunft spielen?
Marken werden in Zukunft nicht nur Produkte vermarkten und zu erfolgreichen Geschäftsergebnissen von Unternehmen beitragen, sondern auch ein Stück die Welt verbessern. Für deren Kunden und am Besten für uns alle.
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Alexandra Rebernig
Managing Director
