September 04, 2019

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Die Kraft der Emotion. Mit Neuromarketing zur einzigartigen Marke.

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Alexandra Rebernig
Managing Director / Rebernig

70% aller Kaufentscheidungen werden erst direkt vor dem Regal getroffen. Kaufentscheidungen fallen dabei unbewusst und sind immer emotional. Neuromarketing ist eine komplexe und hochspannende Disziplin. Es geht dabei um den Blick ins Gehirn des Kunden, um das Verständnis, wie Kaufentscheidungen gefällt werden. Wie können wir die Kraft der Emotionen für Marken und Marketing nutzen?

Gibt es einen Kaufknopf in unserem Gehirn?
Neuromarketing nutzt Erkenntnisse der Hirnforschung und der Psychologie, um Marken und Marketing zu optimieren. Denn Emotionen und Gefühle beeinflussen uns in unseren Empfindungen und Erwartungen. Auch und vor allem dann, wenn wir dies gar nicht wirklich wahrnehmen. Die meisten Entscheidungen sind dabei deutlich weniger rational als wir vielleicht glauben. Emotionen spielen hier eine mächtige Rolle. Beim Neuromarketing arbeiten wir genau damit. Dieses Wissen hilft dabei, Marken zielgerichtet auszurichten.

Wie Neuromarketing entstand.
Ein Vergleich von Coca Cola und Pepsi hat zur Entstehung des Neuromarketings beigetragen. Im Jahr 2004 haben Wissenschaftler herausgefunden, dass nicht nur der Markenname eine besondere Rolle spielt, sondern dass beide Getränke auch unterschiedliche Hirnregionen aktivieren. Man erkannte, dass Kaufentscheidungen im Gehirn getroffen werden, subjektiv sind und auch emotional beeinflusst werden können. Das Neuromarketing war geboren. Wie man diese Erkenntnisse der Wissenschaft für ein effektives und emotionales Marketing nutzt, erläutert auch der Diplompsychologe Hans-Georg Häusel in seinem Buch Brain View (http//is.gd.brainview). Häusel erklärt anhand der sogenannten Limbic Map® des Münchner Forschungsinstituts Gruppe Nymphenburg die drei großen Emotionssysteme, die unser Leben bestimmen.

Der Autopilot macht das schon.
20% unserer Energie stecken wir ins Denken, nur 2% der Energie in unbewusste Entscheidungen. Denken kostet also Energie. Und - das Abwägen von Kosten und Nutzen braucht Zeit. Emotionen gehen viel schneller. Und sind für das menschliche Gehirn deutlich bequemer. Die meisten Menschen gehen davon aus, dass sie ihre Entscheidungen ganz bewusst treffen (explizit). Unsere Entscheidungen werden jedoch unbewusst und emotional getroffen, und das schon viel früher. Der Autopilot unseres Bewusstseins übernimmt die Entscheidungen implizit. Erst im Nachgang werden sie rational von uns bewertet. Es ist die Sache mit der PIN. Ist es Ihnen nicht auch schon einmal passiert? Wenn Sie darüber nachdenken, fällt Ihnen Ihre PIN, die Sie bereits seit Jahren nutzen, plötzlich nicht mehr ein. Oder versuchen Sie über Telefon, ohne die Hände zu benutzen, zu erklären, wie man Schuhe bindet - hier spürt man den Autopilot. Er regelt das alles für uns. Auch unsere Emotionen. Wie praktisch.

Emotion schlägt Preis.
Marken, Produkte und Dienstleistungen werden immer ähnlicher. In Aussehen und Leistungen gibt es immer weniger Differenzierung. Einzig der Preis schafft entsprechende Signale. Das Risiko: Marken begeben sich in eine negative Preisspirale, um Wettbewerbsvorteile, Kaufentscheidung und Absatz zu erzielen. Das Gegenmittel hierzu heißt: Emotion. Erfolgreiche Marken kommunizieren mit dem Autopiloten. Er entscheidet bei Markenentscheidungen, wenn Produktqualität und -leistung gleich sind.

Wie Marken wirken.
Ohne Belohnung kein Verhalten. Codes und Signale bilden die Schnittstelle zwischen Marke und Consumer. Ausgestattet mit den richtigen Signalen transportieren Marken Bedeutung. Wenn diese Bedeutung eine Belohnung ist, wird gekauft. Der Autopilot fällt Entscheidung in zwei wichtigen Verarbeitungsschritten: 1. Decodierung der Bedeutung von Signalen, 2. Zuweisung der Belohnung, die in den Signalen steckt. Ist beides vorhanden, schaltet der Autopilot auf „haben wollen“. Je stärker Marken die individuellen Motive und Emotionen der Zielgruppe belohnen, desto höher ist ihre Anziehungskraft. Belohnung prägt die Identität und macht Marken unverwechselbar. Im BrandLab, unserem Modell zur Markenentwicklung, arbeiten wir als einer der wichtigsten Module genau dieses Belohnungsmotiv heraus.

Wer ist Ihr Kunde?
Dabei geht es nicht nur um demographische oder soziographische Fakten, sondern auch um psychographische Merkmale, wie beispielsweise Bedürfnisse, Wünsche, Ängste oder Werte. Was wünscht sich Ihr Kunde? Wo können Sie Ihn mit dem, was Sie zu bieten haben, unterstützen? Welche Emotionen spielen eine große Rolle? Den Kern einer jeden Brand Strategy stellen also die Bedürfnisse Ihrer Kunden und Zielgruppe dar. Erst wenn Sie genau wissen, mit wem Sie es zu tun haben, können Sie Ihre Marke oder Ihr Unternehmen zielgerichtet positionieren und Ihre Strategie entsprechend umsetzen. Detailliert ausgearbeitete Persona erwecken Ihre Zielgruppe zum Leben.

Wie kann ich Neuromarketing nutzen?

  1. Nutzen Sie Neuromarketing B2B und B2C.
  2. Decodieren Sie die Emotionswelt Ihres Kunden.
  3. Richten Sie Ihre Marke als Belohungsmotiv aus.
  4. Erzählen Sie eine Markengeschichte, die Ihre Kunden interessiert und die sie mitreißt. Ganzheitlich auf der gesamten Customer Journey.

Noch nie waren wir so nah an unserer Zielgruppe. Noch nie war so viel Emotion. Noch nie so viel Kraft.

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